10 concrete voorbeelden waar storytelling bij kan helpen

door okt 26, 2021

“We willen iets met storytelling.” Dat is een zin die ik vaak hoor in organisaties. Vaak gaat het dan om het vertellen van de succesverhalen. En natuurlijk zijn successen geweldig om te delen. Zeker doen. Maar business storytelling heeft organisaties véél meer te bieden dan dat. Verhalen kunnen context en houvast bieden bij verandering, richting geven aan je missie of purpose. Maar ook zorgen voor diepere inzichten in wat er écht leeft en speelt. Tien concrete voorbeelden waar business storytelling bij kan helpen.  

De 10 voorbeelden uit de praktijk

Voorbeeld 1: We hebben kernwaarden, maar niemand doet er iets mee

Kernwaarden verwoorden niet alleen wat jij als organisatie belangrijk vindt, ze geven richting aan het gedrag dat jij verwacht van de mensen die in je organisatie werken. Maar vaak zijn kernwaarden vage en nietszeggende begrippen. Woorden die je medewerkers af en toe zien op de cover van je jaarverslag, op een placemat of koffiemok. Woorden die verder niet of nauwelijks betekenis hebben voor je medewerkers. Laat staan dat mensen er ‘iets mee doen’. 

“It’s not hard to make decisions once you know what you’re values are”

Geef kernwaarden context en betekenis 

Om kernwaarden tot leven te brengen hebben ze context en betekenis nodig. Je moet er met elkaar over in gesprek. Wat betekent klantgericht zijn eigenlijk en is dat een gedeelde betekenis in je organisatie? Wat verwacht je als organisatie van de mensen die voor je werken bij de kernwaarde die voorschrijft dat ‘de mens centraal staat’.  Worden die waarden ook geleefd in de organisatie of is er nog werk aan de winkel? Zijn er goede en sprekende voorbeelden, welke verhalen horen daar dan bij? En dan is er nog de vraag of iedereen ook hetzelfde verstaat onder woorden als klantgericht, de mens centraal of innovatief zijn. Of verschillen de meningen hierover?

Maak het abstracte concreet

Storytelling kan helpen om kernwaarden tot leven te brengen door samen verhalen te verzamelen, ontwikkelen en delen die betekenis geven aan de waarden waar je als organisatie voor staat. Verhalen maken het abstracte opeens concreet, de woorden krijgen een verhaal. En die verhalen worden veel beter onthouden dan alleen de woorden die waarden vertegenwoordigen.  Omdat verhalen nou eenmaal zorgen voor herkenning én voor een gevoel en beleving bij je kernwaarden.

Voorbeeld 2: We missen inspirerend leiderschap, kan storytelling helpen?

Leiders zijn  bij uitstek de personen die het waarom, wat en hoe van je organisatie moeten kunnen uitleggen. Maar dat niet alleen, leiders moeten hun  ideeën en visie kunnen overbrengen op anderen. Mensen mee kunnen nemen in hun verhaal. Ze inspireren, motiveren, in beweging krijgen.

Veel leiders zijn geneigd om nog meer data, nog meer cijfers, nog meer argumenten te gebruiken om mensen te overtuigen. Factsheets, beleidsnotities, Powerpoints.

Organisaties zijn emotionele systemen

Maar organisaties zijn emotionele systemen, er werken mensen. En die mensen willen niet nog meer feiten en data, alsjeblieft niet! Ze willen een verhaal. Ze willen een ‘waarom’, ze willen context, betekenis. Want dingen weten is mooi, maar dingen geloven is beter. 

Waarom doen we dit, waarom is dit nodig?
Waar gaan we naartoe, wat brengt ons dat, wat betekent dat voor mij persoonlijk?
Hoe pas ik in dit verhaal?
Pas ik eigenlijk nog wel in dit verhaal?

In andermans schoenen kunnen staan

De taal van een verhaal zorgt voor veel meer betrokkenheid en verbinding omdat het onze emoties beïnvloedt. Verhalen zorgen ervoor dat we een bepaald gevoel krijgen bij mensen of ontwikkelingen. Verhalen zorgen ervoor dat we ons kunnen verplaatsen in situaties omdat we even in andermans schoenen staan of door andermans ogen mee mogen kijken naar het plaatje in de toekomst. Dat helpt om dingen voor ons te zien die we nog niet kennen omdat ze nog niet bestaan. Maar die we ons daardoor opeens wél heel goed kunnen voorstellen. 

Is storytelling het antwoord op al je uitdagingen als leider?
Zeker niet.

Ergens in geloven

Maar als je betrokkenheid wilt creëren en wilt dat mensen ergens in gaan geloven zodat ze in beweging komen, kan storytelling dé juiste manier zijn om te communiceren. Want mensen die betrokken zijn en ergens in geloven doen dingen omdat ze dat willen. De motivatie komt vanuit henzelf.

Storytelling is dus absoluut een manier om te werken aan inspirerend leiderschap.

Voorbeeld 3: Hoe krijgen we aandacht voor onze producten of diensten?

Welk probleem los jij op met jouw producten en diensten? Wat zijn de uitdagingen, worstelingen en dilemma’s van jouw klanten? In een goed verhaal zit altijd een worsteling: iets waar we tegenaan lopen, waar we hulp bij nodig hebben, iets wat we hebben te overwinnen. 

Poets die worstelingen dus zeker niet weg. 

Met storytelling stap je heel bewust af van de borstklopperij en het droog opsommen van alle features en productspecificaties. Je gaat je klanten vertellen hoe jij ze kunt helpen bij het vinden van oplossingen en op welke manier dat hun leven makkelijker of leuker maakt. 

Klinkt simpel. En soms is het dat ook. 

Kies voor de echte ervaringsverhalen

Er zijn verschillende manieren waarop we verhalen kunnen vinden en verzamelen (verhalen die er al lang zijn, want de reden dat jij nog bestaat als bedrijf betekent dat je waarde toevoegt). Veel van die verhalen zijn ervaringsverhalen. Verhalen van échte klanten, met échte uitdagingen of échte dromen, die geholpen zijn met dat wat jij voor ze doet.

Het leuke is dat dat je verhalen persoonlijk maakt en dat jij je als bedrijf niet op de borst hoeft te kloppen, je maakt je klant de held van het verhaal.

Maak de klant held van je verhaal 

Door van de ervaringen van je klant ervaringsverhalen te maken, beschik je opeens over een bron aan marketing- of communicatiemiddelen die je overal voor in kunt zetten.

Voorbeeld 4: We willen ons als werkgever met storytelling onderscheiden

Goed dat je storytelling ziet als een manier om je te onderscheiden als werkgever. Want de talenten die jij als organisatie graag aan je wilt binden, hebben volop keuze. En natuurlijk willen ze een goed salaris en goede secundaire arbeidsvoorwaarden.

Maar ze willen vooral weten wie je bent als organisatie, wat je waarden zijn en hoe deze aansluiten bij hun eigen waarden. Ze willen de sfeer en cultuur proeven en een verhaal horen waarvan ze denken: dát is de club waar ik bij wil horen.  

Ze willen een verhaal horen waarvan ze denken: dát is de club waar ik bij wil horen 

Employee storytelling

Met employee storytelling kun je de verhalen verzamelen die al volop aanwezig zijn in je organisatie en ze op zo’n manier ontwikkelen en vormen dat ze werken als krachtige communicatiemiddelen voor nieuw talent. 

 Het leuke is, dat het verzamelen en ontwikkelen van deze verhalen een geweldig proces is om ook intern aan je communicatie te werken. Door de verhalen te delen en met elkaar in gesprek te gaan over wie je bent en wat je belangrijk vindt als organisatie, zorg je ook dat je huidige medewerkers betrokken en verbonden blijven.

En dat is niet het enige. 

Maak storytellers van al je medewerkers

Door samen met je huidige medewerkers het verhaal te vormen en hen te laten vertellen wat jou als werkgever zo bijzonder maakt, kun je van al je collega’s storytellers te maken. Ze worden de ambassadeurs die altijd en overal verhalen paraat hebben om te delen met anderen. 

Samen verhalen delen en praten over de cultuur in je organisatie helpt tegelijkertijd ook om te kijken of het plaatje dat je schetst (nog) overeenkomt met de werkelijkheid. Of heb je als organisatie nog ergens wat werk te doen om te zorgen dat je écht die werkgever wordt waar nieuw talent bij wil horen? Want ook het talent dat je nu aan boord hebt, wil je natuurlijk koesteren en behouden.

Voorbeeld 5: We willen mensen overtuigen van onze meerwaarde

Soms lijkt het wel of niemand het ziet. Of wil zien. Terwijl je zo veel te bieden hebt. Wat jou betreft is er ontzettend veel urgentie: er moet iets gebeuren en jij hebt daar als organisatie, team of project een oplossing voor. 

Er liggen kansen, er is heel veel behoefte, de tijd is rijp en de feiten spreken voor zich. En toch, toch lijkt het wel of niemand dat gevoel met je deelt. 

Wat is hier aan de hand? 

Voel jij je de spreekwoordelijke roepende in de woestijn en ben je op zoek naar manieren waarmee je de urgentie of de kansen wel zichtbaar kunt maken? 

Ga op zoek naar een nieuw verhaal. Want je huidige verhaal werkt niet of niet goed genoeg. 

Is je verhaal wel een verhaal?

Onderzoek allereerst of je verhaal wel een verhaal is. Of ben je vooral feitelijk aan het communiceren en probeer je met harde data, cijfers en argumenten te overtuigen?

Verhalen gaan over mensen, over emoties, over de ontwikkelingen die ze doormaken, hun uitdagingen, worstelingen, hun blinde vlekken, de risico’s waar ze aan worden blootgesteld, hun dromen of verlangens. De mensen die ze helpen, de mensen die ze tegenwerken. Het pad dat ze afleggen om ergens te komen, en wat ze daarvan weerhoudt of bij helpt. 

Heb je of ken je deze verhalen niet, dan kun je op zoek gaan naar ervaringsverhalen. 

Verhalen gaan over mensen, over emoties, de ontwikkelingen die ze doormaken

Wil je eerst beter zicht krijgen op wat er speelt en hoe jij met je verhaal beter kunt aansluiten bij je doelgroep, ga dan voor inzichtverhalen. Met storylistening kun je onderzoek doen onder je doelgroepen om zicht te krijgen op wat er speelt. Welke verhalen vertellen zij over dat wat jij belangrijk vindt en welk patroon is daarin te ontdekken? Werken de verhalen die mensen vertellen voor je of tegen je?  

Inzichtverhalen

Dit zijn de zogenaamde inzichtverhalen. Wat dat van je vraagt? Luisteren, heel goed luisteren. En dat is iets waar je bewust aandacht aan kunt besteden. Door inzichtverhalen te verzamelen. Dat kan in individuele gesprekken of tijdens verhaalsessies.

Als je weet welke verhalen mensen zichzelf en elkaar vertellen is het veel eenvoudiger om verhalen te vertellen waarmee je beter aansluit bij de kennis en belevingswereld van de mensen die je wilt inspireren of overtuigen. 

Voorbeeld 6: We ervaren weerstand bij verandering, hoe betrekken we mensen?

Veranderen, daar houden de meeste mensen niet van. En al helemaal niet als ze het gevoel hebben dat het goed is zoals het nu gaat. Niet gek dus dat veel verandertrajecten in organisaties stuiten op weerstand. 

Maar liefst 70% van de veranderprogramma’s slaagt er niet om in de doelen te behalen, volgens McKinsey. De oorzaak: weerstand onder medewerkers en een gebrek aan ondersteuning van het management.

Weerstand door onbekendheid en onduidelijkheid

Onbekendheid en onduidelijk zijn de grootste oorzaken van die weerstand. Medewerkers klagen dat de top niet goed kan uitleggen waarom een verandering nodig is. En meestal hebben ze nog gelijk ook.

Storytelling kan helpen in iedere fase van een verandertraject. Veranderverhalen kunnen inzicht bieden waar de schoen wringt en waarom mensen de verandering niet omarmen. Want ook al vertel je zelf geen verhalen, op de werkvloer gaan hoe dan ook verhalen ronde. De zogenaamde tegenverhalen.

    Als jij geen betekenis geeft aan de verandering, gaan mensen er zelf een verhaal van maken

    Als jij geen betekenis geeft aan de verandering, gaan mensen er zelf een verhaal van maken. Zo zit de bedrading van ons brein in ons elkaar: we zoeken naar samenhang en betekenis, ook als die er (nog) niet is.  

    Aansluiten bij vragen en gevoelens

    Als je die verhalen uit de onderstroom kent, krijg je diepe inzichten en waardevolle managementinformatie. Informatie die je kunt gebruiken om je veranderverhaal beter te laten aansluiten bij de vragen en gevoelens die leven op de werkvloer. 

    Storytelling is geen eenrichtingsverkeer, het vraagt ook van je als organisatie om goed te luisteren en emoties en ervaringen een plek te geven in de verandering.

    Voorbeeld 7: Onze visie of strategie lijkt niet echt te landen

    navigeren op smartphoneAls leider ben je de visionair én de strateeg. Het is jouw werk om de koers uit te zetten,  te anticiperen op de toekomst en slimme dingen te bedenken om te zorgen dat je organisatie zich continu vernieuwt en verbetert. Waarschijnlijk heb je maanden, weken, uren achtereen aan de nieuwe visie of strategie gewerkt. Voor jou is het overduidelijk: zo moet het! 

    Hoe briljant ook. De meeste medewerkers kunnen niet direct ‘mee’ in een nieuwe visie of strategie. 

     

    Missen van context

    De meeste medewerkers hebben namelijk niet maanden, weken, uren achtereen aan de nieuwe visie of strategie gewerkt. Ze missen niet alleen de context, ze worden vaak in een uurtje bijgepraat. Als ze echt ‘geluk’ hebben krijgen ze een hele ochtend Powerpoints waarin de visie of strategie wordt onderbouwd met een stortvloed aan feiten, modellen, data, cijfers en argumenten. 

      Zonder een sterk verhaal blijft een visie een verzameling levenloze woorden  

      Maar zonder een sterk verhaal blijft zo’n visie of strategie een verzameling levenloze woorden. Het beklijft niet. En mensen gaan het zeker niet voor zich zien. Terwijl dat juist is wat je wilt: je wilt dat mensen het gaan zien, dat het gaat leven, dat mensen geïnspireerd raken door een visie. Een visie heeft een verhaal nodig waardoor mensen weten waar ze naartoe gaan. 

      Mensen willen zichzelf terugzien in een visie

      En, wat we vaak vergeten, mensen willen zichzelf terugzien in zo’n visie. Wat betekent dat toekomstplaatje voor hen? Wat verwacht de organisatie van medewerkers om deze visie te realiseren? Wat gaan we precies doen en hoe doen we dat?  

      In zo’n geval kan storytelling echt helpen om met een visieverhaal het beeld te schetsen en richting te geven.  Om mensen een context te geven en te zorgen dat mensen het ‘waarom’ begrijpen en voor zich zien wat dit in de praktijk betekent. 

      Voorbeeld 8: We hebben een nieuw project: welk verhaal vertellen we?

      Sta je samen aan de start van een nieuw project, een nieuw programma of ga je een nieuw team vormen? Dan is er een groter doel waar jullie samen aan gaan werken. Maar vaak zijn er nog veel vragen, er leven verwachtingen, er is onduidelijkheid of behoefte aan verdieping en kennismaking. En moet kortom nog veel worden uitgevogeld. 

      In zo’n proces kan een verhaalsessie met je team helpen om op verhaal te komen en elkaar beter te leren kennen. Maar ook om een gezamenlijk verhaal te vormen: wie ben jij als individu, wie zijn jullie als team en wat is jullie gezamenlijke missie als team, project of nieuw programma? Waar staan jullie samen voor en waar gaan jullie samen voor? In deze nieuwe fase wil je de basis leggen met identiteitsverhalen. 

        Vorm een gezamenlijk verhaal: waar staan julie voor en waar gaan jullie voor? 

        De verhalen die jullie samen delen zorgen voor verbinding met elkaar en verbinding met jullie gezamenlijke missie en doel. En het maakt het een stuk makkelijker om aan interne en externe stakeholders uit te leggen wat jullie als ‘nieuw’ project, programma of team gaan doen.

        Voorbeeld 9: We willen zicht krijgen op de sentimenten die spelen

        Peilingen, enquêtes, klantreizen. We generen ontzettend veel data waar we belangrijke beslissingen op baseren. Maar wat zegt het precies als je een 6,7 scoort op medewerkerstevredenheid of klanttevredenheid? Wat heb je dan nog te doen als organisatie om van die 6,7 naar een 8 of 9 te komen? En welke sentimenten spelen een rol? 

        Door medewerkers, klanten, inwoners, patiënten of andere stakeholders te interviewen en hun ervaringsverhalen te verzamelen, krijg je diepere inzichten. Je krijgt grip op de onderstroom waarin ervaring, emotie en beleving een grote rol spelen. 

        De meeste organisaties blijven daar graag bij weg. Gevoelens? Eh, nee, liever niet op de werkvloer. Maar juist die ongrijpbare gevoelens zijn bepalend in alle communicatieprocessen. 

        Wat moet je er mee?  

          Neem gevoelens serieus en breng ze in kaart met inzichtverhalen 

          De gevoelens serieus nemen, er naar luisteren en ze methodisch in kaart brengen. Dat kan met inzichtverhalen. Een kwalitatieve onderzoeksmethode, ook wel narratief onderzoek genoemd,  waarin je mensen of 1-op-1 of in groepen interviewt om hun verhalen te verzamelen.

          Een mooie manier om oprechte en serieuze aandacht te geven aan de mensen waarmee of waarvoor je werkt. Maar ook om toegang te krijgen tot rijke en diepe inzichten waar je op kunt sturen. 

          Voorbeeld 10: We hebben een ingewikkeld verhaal, hoe maken we dat begrijpelijk?

          Baanbrekende innovaties, complexe technische processen of producten, big data, wetenschappelijke publicaties. De impact van belangrijke ontwikkelingen blijft soms onduidelijk of lastig te begrijpen, omdat de materie te taai en complex is. 

          Maar als het goed is, hebben al die belangrijke ontwikkelingen iets gemeenschappelijks: ze zorgen voor een verandering, een verbetering, een doorbraak. 

          En dat is hét perfecte ingrediënt voor storytelling. “Without change no stories”, is een gevleugelde uitspraak.

          Wat gaat er dankzij deze doorbraak veranderen? Wat is de impact? Hoe ziet de wereld er straks uit? 

          Verhalen kunnen je helpen om op een slimme manier dingen te versimpelen

          • Ontwikkel een visieverhaal, waarin je mensen meeneemt naar de toekomst. 
          • Ga op zoek naar ervaringsverhalen, waarin mensen vertellen over de uitdagingen die ze hebben of hadden, waar nu verandering in komt. 
          • Ontwikkel een missieverhaal, waarin je duidelijk kunt overbrengen wie je bent en waar je voor staat.  
          • Ga als leider op zoek naar de verhalen die laten zien hoe jij zelf verbonden bent aan deze ontwikkelingen die voor anderen zo ingewikkeld zijn of lijken.  

          Verhalen kunnen je helpen om op een slimme manier dingen te versimpelen.  

          Geschreven door Femke